Шесть инсайтов для онлайн-бизнеса в 2023 году

Чтобы их собрать, мы посмотрели семичасовую конференцию про e-com за вас.

Онлайн-площадки захватили российский рынок ритейла и перекраивают его под себя. Чем дальше, тем больше. По итогам 2022 года два маркетплейса впервые вырвались в топ-5 российских ритейлеров по выручке — до этого верхние строчки рейтинга занимал классический офлайн-бизнес. По оценкам аналитиков, к 2027 году онлайн будут покупать почти всё. Чтобы подготовиться к этим временам, собрали шесть инсайтов с COM.E ON FORUM 2023, где семь часов выступали десятки экспертов.

Выходить из дома придётся только в пункты выдачи заказов

По данным Infoline, каждый шестой рубль в России тратится онлайн, а 40–50% запросов на поиск товаров пользователи вводят уже не в поисковиках, а на маркетплейсах.

Люди готовы покупать онлайн и платить за удобство и скорость. В Москве товары в интернете приобретают более 76% жителей, в городах с населением от 100 тысяч человек — более 60%, следует из осеннего исследования GfK.

Ozon намерен кратно увеличить количество ПВЗ как в удалённых городах России, так и в соседних странах: новые пункты уже открыты в Белоруссии и Казахстане. Маркетплейс активно инвестирует в открытие ПВЗ и выделяет партнёрам на это до 2,1 млн рублей.

Поисковую систему маркетплейса формирует продавец

Алгоритмы поиска на маркетплейсах учитывают множество переменных, поэтому иногда кажется, что это магическая коробка с непредсказуемым результатом. На самом деле у Ozon прозрачные механизмы поиска и ранжирования, а место товара в выдаче во многом зависит от оформления и заполнения карточки.

Вот что советует делать технический директор Ozon Антон Степаненко, чтобы покорить алгоритмы поиска:

• Называйте товар релевантно, указывайте всю специфическую информацию о продукте и помещайте его в правильную категорию. Громоздкие конструкции в описании или другие устаревшие SEO-трюки не помогут, а, наоборот, негативно скажутся на позиции товара в выдаче.

• Ставьте рыночную цену, привлекайте внимание к карточке с помощью продвижения, участвуйте в распродажах. Пытаться «перебить» цену конкурента — не лучшая стратегия: покупатель не смотрит на цену, только если это по-настоящему уникальный товар. Вопрос «сколько это стоит?» — один из важнейших для клиента.

• Отгружайте товары в разные регионы, чтобы обеспечивать быструю доставку. За скорость Ozon начисляет продавцам дополнительные баллы, которые влияют на ранжирование и показы карточки в поисковой выдаче.

Удовлетворение покупателей — ответственность не только продавца, но и маркетплейса

Когда покупатель выбирает товар или услугу, его интересует цена, скорость и комфорт. Удовлетворением этих запросов занимается как маркетплейс, так и предприниматель.

• Цена: площадка даёт скидки за свой счёт, а продавец участвует в них и следит, чтобы стоимость товара соответствовала рыночной.
• Скорость: маркетплейс открывает новые склады (расширяется внутри России или появляется в соседних странах) — продавец распределяет товары между складами, чтобы сократить срок доставки для клиентов. Когда доставка сокращается с семи дней до двух — продажи продавцов увеличиваются в 4,3 раза. С четырёх до двух — в 2,3 раза.
• Комфорт: площадка финансирует открытие нового пункта выдачи, чтобы покупателям было удобнее забирать товары.

Скидка — всё ещё решающий фактор покупки

Каждый второй клиент не представляет себе маркетплейсы без скидок, акций и бонусов.

Ozon инвестирует в скидки за свой счёт десятки миллиардов рублей. Это увеличивает продажи на 40%, а в некоторых категориях — даже на 70%. Сейчас скидку получают на 7 из 10 товаров продавцов на Ozon.

Чтобы продавец без усилий оценил, насколько цена его товара привлекательна для покупателей, в Ozon есть индекс цен. Например, если товар на 6% и более дороже, чем у конкурентов или на других площадках, — ценовой индекс невыгодный. Превышение на 1–5% считается умеренным. Площадка рекомендует продавать товары по той же стоимости, что и конкуренты, или в пределах разницы в 1%.

Товары с умеренным и выгодным индексом получают позиции в поисковой выдаче выше на 5–7,5%. В итоге их чаще просматривают, добавляют в корзину и покупают.

Распределять товары по складам надо правильно

Ozon ввёл индекс локализации, который показывает, насколько близко товар находится к покупателям. Если покупатель и склад находятся в одном географическом регионе, то товар поднимется выше в поисковой выдаче, логистика станет дешевле до 50%, а скорость доставки увеличится.

Индекс локализации считается так: нужно взять число продаж, где совпадает кластер отгрузки (склад) и кластер доставки (клиент), поделить это число на количество всех продаж и умножить на 100%.

Индекс влияет как на поисковую выдачу товаров продавца, так и на логистические расходы по схеме FBO (продажа со склада маркетплейса):

• выше 70% — скидка на логистику 50%;
• от 55 до 70% — стоимость логистики по обычному тарифу;
• ниже 55% — действует повышенный тариф: площадка начисляет до 30% к стоимости логистики.

Поэтому очень важно грамотно распределять товары между складами, чтобы клиент получил свои заказы быстрее, а продавец улучшил статистику карточки и получил скидки на транспортировку.

Выйти на маркетплейс сегодня проще, чем когда-либо

Продавцам не надо биться в одиночку — можно сразу прийти на площадку с высоким потребительским спросом. Руководства от маркетплейсов, разборы профильных блогеров, интервью с опытными предпринимателями, курсы от банков и даже инфобизнесменов — информации в помощь предпринимателю очень много.

Предпринимательский опыт по-прежнему важен, но теперь новички могут быстрее сориентироваться и найти ответ практически на любой вопрос: как работают алгоритмы поиска, какие формы хранения товара существуют, как открыть ПВЗ или оформить карточку товара.

Инструменты тоже обкатаны и оптимизированы, будь то простое продвижение за пару кликов или расширенная аналитика по продажам. Бизнесом на маркетплейсах можно управлять даже с телефона.

91% продавцов Ozon ежедневно используют мобильное приложение наряду с сайтом, а 5,5% работают исключительно с телефона.

Через приложение получается быстрее реагировать на отзывы, подтверждать сборку заказа и отвечать на вопросы покупателей. А скорость повышает качество сервиса.